抖音今日头条广告投放操作指南 避开违规雷区

刚恢复的抖音广告业务，今日头条系就因广告违规而被处罚，从医疗广告直至侮辱英烈，这家公司的广告审核漏洞屡屡显现，对于广告主而言，知晓这些违规案例背后所蕴含细节，能够在投放之际帮你规避风险。

广告违规的核心是审核机制失效

旨在抖音平台之上的广告业务于 7 月 11 日实现恢复投放行为，在此之前呈现出整整停顿摆置十天的状况。其起因在于 6 月 30 日这一特定日期，抖音所投放的广告当中出现了对英雄烈士邱少云进行侮辱的相关内容，由此被北京市网信办以及工商局展开联合方式的约谈举措。这种局面可不是字节跳动处于广告领域首次遭遇挫折状况，在今年 3 月期间，今日头条正是由于发布了未曾获取医疗广告审查证明的广告，从而被执行没收金额为 23.6 万元的广告费，同时还面临着金额为 78.8 万元的罚款处罚。

广告审核机制被架空是根基缘故。今日头条的“二跳”广告样式乃典型实例，借一个合规物品当遮盖借助审核通过，用户点击后跳转至违规的医疗广告界面。对此种样式于二三线城市特别常见，鉴于北上广监管更为严格，而地方上有着业绩压力，销售人员使出浑身解数避开审核。

内部管理漏洞给违规广告开绿灯

抖音的英烈侮辱事件，字节跳动那名为李亮的副总裁曾做过解释，说是委托某广告公司投放关键词竞价广告之际，这家公司对于第三方给出的关键词包，没有开展认真的审核工作。然而呀，类似的这样的说辞，在今年3月今日头条“二跳”广告事件之时已然被用过一回了，当时表示的可是说是四川分公司的两名员工跟南宁代理商的员工，他们内外勾结起来，从而逃避了审核制度呢。

重要诱因是所谓销售团队的KPI压力，从事广告销售将近十年、名为王朋的人告知记者说，好多销售人员为了实现业绩，就算清楚那是违规广告也会想法子搞定订单。在今日头条的事例里，问题差不多都出在二三线地方，原因在于，这些区域业务量少，将业绩完成的压力相较于一线城市要大特别多、非常多。

代理公司模式让责任推诿成为常态

办理业务，广告平台大多会借助代理公司。据央视财经报道，今日头条四川分公司员工曾明确说：“代理是我们的途径，仅仅是过账，仅仅如此罢了。整个内部的服务合作全是我们自行负责的。”此种模式致使平台在出现问题之际能够将责任推诿给代理公司。

这种模式虽是临时性地躲过了承担职责，王朋跟记者提到广告行业中有“平台以及广告主是持续存在的，代理公司却不断更替”这样的情况，一旦广告出现违规而遭到调查处理，平台能够很快替换代理公司，然而广告主的品牌形象已然受到损害，从长远角度看，这种运作形式会极大地损耗企业信誉。

屡次触碰红线暴露企业价值观问题

在6月初，暴走漫画才刚由于丑化并且恶搞英雄烈士而遭到惩处，就在此敏感时间点，抖音这次却是踩上了红线。一位互联网行业观察者跟记者讲，抖音在这个时候触碰这条红线，简直就是自讨苦吃罢了。虽说字节跳动内部秉持的态度是“认错认罚”，可接连发生事故表明问题并非仅仅是流程方面存在漏洞。

自2016年6月起始，今日头条发布了多条未获取医疗广告审查证明的广告，今年3月被市场监管总局点出名字，4月又被央视揭露“二跳”广告，6月抖音又出现状况，两年时间里多次违反规定，每次宣称整改，每次又产生新的问题，这已无法用“管理疏漏”来予以解释。

整改代价直接影响商业价值

抖音将广告业务暂停十天，这会对商业化造成深远影响，抖音于今年6月公布的数据表明，国内日活用户突破了1.5亿，月活超过3亿，媒体报道字节跳动2018年营收的目标是400亿元，而抖音据推测可能承担其中的四分之一，广告业务的停摆，意味着每日会损失数百万元的收入。

更为严重的是，品牌信誉方面出现了受损的情况。有负责某品牌投放的人士告知记者，原本抖音是他们极为看重的投放平台，然而在今年经历诸多事件之后，会致使人们感觉抖音是一个存在风险的平台。北京网信办在整改要求里明确地提出，要把广告审查纳入总编辑负责制，这等同于将广告审核提升到了最高管理层面。

广告主需要更谨慎选择投放平台

抖音于整改期间推出补偿措施，若客户愿意延期投放，便可获得预算两倍的奖励，若转到公司其他平台，那么奖励倍数会更高。王朋称，抖音单方面停止投放按合约是需要赔偿的，只是推出奖励措施是为了挽回损失。然而对于广告主来讲，平台品牌形象若是打折了，那商业价值自然而然也会打折。

正在推进的企业信用体系建设中，平台若多次出现违规广告，其信用值会大幅降低。广告主于选择投放渠道之际，除考量流量数据外，还得考察平台的审核机制是否完备、历史违规记录数量几何。即便流量巨大，倘若平台自身存有合规风险，投放效果亦会大打折扣。

当你考虑于抖音以及今日头条这般的平台投放广告之际，平台过往的违规记载会对你的抉择产生影响吗，欢迎于评论区域分享你的见解。